The Great American Business Model

如果说凭借实力说话的世界杯赛场是传统豪强的舞台，那么与足球赛场上同样激烈的营销战场上，强者垄断的现象更是有过之而无不及，最为明显地当属参赛球队的球衣赞助之争，堪称阿迪达斯、耐克与彪马间的“三国演义”。

在过去10届的欧洲冠军联赛的冠军中，穿着阿迪达斯、耐克球衣的球队之比为6：4。而在本届世界杯参赛的32强中，阿迪达、耐克、彪马席卷了28支球队，除英格兰外，传统豪门被悉数囊括。以阿迪达斯、耐克为代表的国际大牌，通过与国际足联、足球豪门、足球巨星等“豪强”的联姻，加之自身品牌文化与足球运动的天然相契，已经在世界杯营销中获得了强者愈强的马太效应。

阿迪达斯最轻的战靴

2010年，阿迪达斯为世界杯赞助的第11款官方比赛用球“JABULANI”横空出世，感受着球迷飞升的热情，阿迪达斯也一定有理由为之暗暗欣喜。

能够成为2010年世界杯官方足球供应商并非偶然。就足球而言，阿迪达斯作为世界领先的足球品牌，在足球制造与销售方面的成功与其高度 营销敏感息息相关。据阿迪达斯官方认证，2002年世界杯之后，阿迪达斯全球足球销售超过600万只。2002年名为 “飞火流星”(Fevernova)的比赛用球在外观设计富有亚洲风格，由此可见阿迪达斯重视亚洲市场的决心以及在亚洲拓展收获颇丰。

2006年德国世界杯使用的比赛用球是“+团队之星”( +Teamgeist)，它采用的全新异形拼块和无缝压合技术，使得足球球面拼块减少到14块，而且大大消除了球体表面不规则的凹凸。“+团队之星”看上去更圆了，运行的精准度是史无前例的。

据《华尔街日报》报道，2006年世界杯比赛用球的复制品每只卖12美元到150美元不等，阿迪达斯总共售球1500万只，比4年前翻了几番。《华尔街日报》称，阿迪达斯去年预测2010年售球量能够破历史最高纪录达到190亿美元。

然而，南非世界杯与“JABULANI”能否帮助阿迪达斯消除在大中华区市场、欧洲市场上的压力，依然是个未知数。不过，阿迪达斯显然期望抓住世界杯的机会，借助官方用球以及最轻的“战靴”等新产品来赢得属于自己的胜利。

从国际足联的铁杆之一阿迪达斯希望，今年推出的比赛用球“普天同庆”(Jabulani)，也能像德国世界杯的“团队之星”(T eam geist)一样，卖到1000万个。本届世界杯，阿迪达斯赞助了12支参赛队，手中握有德国、阿根廷、西班牙和法国四大王牌。有分析文章称，如果德国队冲进决赛，此举可能促使阿迪达斯公司推出的德国队战袍销量翻番。

尽管阿迪达斯是国际足联的官方合作伙伴，赞助的参赛队又最多，但这并不能阻碍主要竞争对手耐克（NIKE）和彪马（PUMA）的世界杯掘金之旅。它们不仅希望自己支持的球队在赛场上有所作为，更希望自己的相关产品在市场上占据更大份额。彪马本次一共赞助了7支球队，其中4支来自非洲。其首席执行官Jochen Zeits表示，本届世界杯将不再是阿迪达斯和耐克的二虎相争，而是三国演义。耐克及旗下品牌茵宝是10支球队的赞助商，预计南非世界杯将助推今年公司销售额达到约19亿美元。

耐克“游击战”

耐克起源于1962年，由菲尔•耐特首创，最初命名为“蓝丝带体育”，20世纪70年代正式更名为耐克。从那时起，耐克就从一家以产品导向的公司逐渐转变为以市场为导向的体育用品公司。

1994年世界杯时，耐克在全世界的足球产品销售额还只有4500万美元，但在一群高管向公司创始人奈特游说之后，足球从此成了耐克发展的未来。

相比于每届世界杯都是官方赞助商的阿迪达斯，耐克采取的一直是中国人耳熟能详的“游击战”。假如在重大赛事上没有争到官方赞助商的席位，耐克就走上街头，在各大举办城市贴满其品牌的布告牌。如果假如运动场内看不到耐克的标志，那么场外一定会有大牌体育明星前来助阵。

2004年欧洲杯上，葡萄牙街头到处都是耐克的广告，伦敦满大街随处可见英格兰球星鲁尼，正不辞辛苦推销耐克新的足球鞋。

2006年世界杯，耐克将赌注押在2002年冠军巴西队和法国队的亨利身上，本来信心十足地认为巴西队定能带着耐克走完世界杯。可戏剧性的一幕发生在八强赛上，亨利的进球搞定了巴西，却没能在决赛上建功，结果让穿着彪马的意大利登上了最高领奖台。

2010年南非世界杯，耐克再次处于“在野”的位置。面对阿迪达斯的凌厉攻势，耐克可谓针锋相对。虽然不是南非世界杯的赞助商，耐克更是竭尽全力，希望在这次世界杯上击败“死敌”。除赞助原有荷兰、葡萄牙、巴西等队外，又将斯洛文尼亚、塞尔维亚这样的世界杯新军招入账下，而且这些球衣噱头十足，耐克宣称每件球衣是用八个可再生的塑料水瓶材料制成的，不仅舒适干爽而且重量轻，用完后可以降解。

彪马就像一匹“黑马”

1974年世界杯决赛，荷兰球星克鲁伊夫拒穿阿迪达斯提供的球衣出赛，因为他本人的赞助商是彪马。在双方做出妥协后，克鲁伊夫同意身穿阿迪达斯出场，但阿迪达斯经典的三道杠变成了两道杠，用现在的话来说，俨然是个山寨版，而其脚下穿的却是货真价实，标有美洲豹标志的彪马球鞋。那一年，克鲁伊夫获得了最佳球员殊荣，彪马也由此名扬天下。

彪马在本届世界杯中，除一如既往的支持意大利外，公司更是赞助了除南非和尼日利亚外所有的非洲球队，在非洲的地盘上，彪马希望“笼络”主场球队，但我们都不禁担心他们的成绩和表现恐怕会令人失望。

彪马的策略明显是跟自己的世仇对着干，除了意大利，彪马麾下吸收了阿尔及利亚、加纳、喀麦隆、科特迪瓦这几支非洲潜力球队，本届世界杯在非洲举行，可以说彪马占尽了地利优势，其首席执行官泽茨野为此发誓说，势将两强争霸的局面变成三国演义。不过，非洲的东道主南非队，已被阿迪达斯重金买去，这是彪马的一块心病。

在世界杯营销方面，彪马的做法特别值得肯定。原因在于从足球场上，我们通常喜欢看“黑马”。而彪马在世界杯营销过程中扮演了一匹黑马的角色。它首先投放的是非洲的球队，非洲市场对于体育运动品牌来说，是一个有潜力的市场。彪马赞助非洲的球队，是一个抓住新兴市场的做法。

不管怎么说，阿迪达斯、耐克或者彪马，随着每一届世界杯的上演，总会碰撞出新的火花，而失败的一方，往往又会产生赌徒心理，到下一届杯赛时加大筹码，期望能重新赢得主动权。