沟通元：创意传播管理
创意传播管理的提出为企业营销传播指出了明确的方向。在新的媒体环境里，企业的营销传播发生了变化，营销传播不是单纯的广告、公关，而是一个整体性的问题，这就要涉及到创意传播管理。
“创意传播管理一方面需要人创造性地思考。另一方面要有新的营销传播技术提供支持。首先，是传播管理的技术；其次，是怎样通过传播管理的技术把信息传播出去，接触用户；最后，需要创意表现技术，即什么样的技术可以让传播取得更好的效果。”陈刚教授说，“传播管理首先要了解企业目前所处的信息和舆论环境，而且要发现和关注不断变化的信息。对危机性的信息迅速做出反应，并且捕捉有利的信息点，以此展开新的传播活动，使之成为创意的资料和素材。同时，充分利用新的传播环境所提供的资源，利用数据库进行消费者行为分析，根据互联网上的资料进行内容分析，可以为企业的营销传播提供支持。”
陈刚教授由此提出了一个新的概念—沟通元(Meme)。沟通元主要是指基于内容的文化单元，集中了受众最感兴趣的内容和最容易引起讨论和关注的话题，一旦投入到受众中，就会迅速引起大规模关注，激发受众热烈讨论和参与。因此，沟通元是由传播者和受众通过一次次累计的积极互动共同创造的。这些沟通元能够延展为各种形式的信息与内容，同时具有强大的可复制性，一旦推出，就能够在受众中快速进行复制，从而形成连绵不断的传播浪潮。
事实上，在企业的网络传播中，沟通元发挥了巨大的作用。“无论技术怎样发展，无论资本怎么投入，归根结底要盈利，要明确商业模式。商业模式包括不同的层面，但是有一个最重要的层面是怎样满足企业营销传播的需求。传播力和企业营销紧密相关，在新的媒体环境中，能够解决企业新的营销传播问题的媒体价值就是传播力。媒体越是能够帮助企业解决营销传播过程中的问题，发挥营销传播的功效，就越具有传播力。而沟通元具有的可复制性和可延展性两大特点可以充分满足企业在新媒体时代营销传播的需求。”
在沟通元理论中，沟通元与基因相似，只要条件允许就可以进行大量的自我复制。由于沟通元具有可复制性，它从根本上改变了企业传统的传播方式。“企业不必再消耗巨大的人力、物力在传播的每一个环节艰难推进，只要创造出恰当的沟通元，再将沟通元发送到受众群体中，就可以作壁上观，等待沟通元发挥作用。而可延展性是指受众在沟通元的原始形态和构成上，自由发挥、创造，不断扩充沟通元的内容。比如，《路，一直在》的原始沟通元是最初制作的MV，在此后不断有网友新的版本MV、帖子补充进来，就像滚雪球一样，让一个单薄的MV发展成为一个事件、一项活动。”
当然，产生沟通元需要一个适当的培养皿。在企业的营销传播中，这个培养皿就是社群。“一群拥有某种类似的特质、能够有机会彼此相互影响的人都可以看作一个社群。根据社群的定义可以很容易找到社群的特点，社群内部成员之间有着某种共同的兴趣点，或者说关注点—这正是社群形成的关键。一些网络社群的共同兴趣点一目了然，而另一些网络社群的兴趣点则不太明显，需要通过市场调查手段才能予以揭示。在对沟通元进行规划和创造之前，首先要划定目标社群。找出目标社群的兴趣点就等于找到了和目标社群沟通的金钥匙。根据目标社群的兴趣点创造的沟通元内容才有可能打动社群成员，才有可能使沟通元在社群成员之间进行自我复制。”陈刚教授说。
促使沟通元发挥作用的催化剂是创意。社群的选定是创造沟通元的前提和基础，确保创造出的沟通元符合社群成员的某个或某些兴趣点。“但是如何让沟通元的可复制性更强、影响的范围更广，却不只是通过选定社群就能解决的问题。所以，试图成功创造沟通元的企业必须寻求另外一种工具，这就是创意。”
根据陈刚教授的研究，沟通元主要分为以下几个类型：热点关注型沟通元—将企业传播的内容与社会热点主题相结合，捆绑投放，依靠热点主题所具有的高关注度和高受众参与度吸引受众，进而让受众关注、讨论企业的传播内容；深度参与型沟通元—吸引受众参与的活动，让受众在参与的过程中渐渐被沟通元影响、同化，进而自觉或不自觉地参与沟通元的复制与延展过程；主题传播型沟通元—在相关主题上延展出各种附加活动与信息，力求通过系统性的活动与信息发布，将相关主题深入送达受众。
