企业网站：品牌传播的大本营
如果说沟通元是企业在新的媒体环境中成功传播的基因，那么企业网站则是企业信息和品牌传播的大本营。
“向消费者传播自己的产品信息，对于企业来说，是同生产一样重要的经营活动。网络门户和社群论坛资源有限，只能做品牌宣传广告，致使很多企业找不到一个有效的传播阵地。企业网站不同于前两类网站，在企业网站的平台上，企业可以充分利用各种资源，尽可能多地提供与产品和企业相关的信息。但遗憾的是，很多企业并没有建设好企业网站这个得天独厚的传播家园，而是在网络社区和门户网站投入大量的时间和金钱打广告、做活动，却忽略了自己手中的大好资源。”陈刚教授对企业网站的现状表示不满。
企业网站是品牌传播的堡垒和企业的代言人，在营销传播中发挥着巨大的作用：企业网站不仅仅承担了全面介绍产品的职能，在品牌传播上也是最得力的传播途径。网络上到处都是过多的广告信息，很多时候面临着“有覆盖率却无到达率”的尴尬。企业网站面临的则是一种近乎理想的传播环境。“在这里，企业可以运用各种手段传播自己的品牌信息，选择与品牌形象相符的网站主题色彩，在每个页面上展示自己的企业logo等等。同时，在奉行言论自由的网络上，各家媒体都力求遵守‘中立性’客观报道的原则，有时会有负面信息。企业无法通过向网络媒体投放广告的手法让网络媒体做自己的代言人，而企业网站是唯一的、最好的选择。企业可以毫无顾虑地在自己的网站上发表符合自己利益、有利于传播企业品牌的言论，只要这些言论不违反国家法律和社会道德规范。而以企业网站这个网络媒体为起点，这些信息便会层层向外传播，达到企业希望的传播效果。”陈刚教授说。
对于消费者来说，企业网站则是最直接的沟通平台。陈刚教授对于企业网站的沟通功能给予了很高的评价：“对于消费者和企业之间的沟通，是怎么强调都不过分的一件事情。企业需要听到消费者对产品的意见和建议，消费者希望企业能够了解自己的需求，帮助自己解决实际问题。这个道理任何一个企业都会明白，但却不是任何一个企业都能做到的。在过去的很长一段时间里，电话是企业和消费者沟通的主要方式。但是电话沟通有着费用高昂、信息量少、互动性弱等缺陷。在网络高度普及的今天，企业网站就是企业在网络上的门户，企业网站可以建设成企业与消费者沟通的无障碍平台，承担连接企业和消费者桥梁的重任。”
企业网站具有如此重大的作用，那么企业在建设企业网站的过程中应该注意哪些问题呢？陈刚教授再次强调了沟通元作为营销传播基因的重要性：“首先，企业网站必须在风格上与企业的对外传播形象保持一致。从主题色到logo到企业广告等所有的对外传播要素，都可以作为沟通元，统一企业网站与对外的传播形象。很多企业网站虽然内容丰富、信息量大、板块多、对产品和企业的价值观都有详细的介绍，但是却没有在整体风格上与企业的风格形象形成统一，影响了企业整体品牌形象的传达。企业的整体品牌形象是从各个角度进行360度的整体性传播，包括企业的价值观、企业文化、广告、公关活动、产品等所有与受众接触的点都要形成统一的风格。企业网站作为一个传播的根据地，更是应该与企业一贯传达的品牌形象形成统一。页面美工、架构、内容、板块设置等一系列元素都应该与企业的广告、公关事件、产品等形成呼应。”
除此以外，注重与用户的互动性也是企业网站应该注意的一大问题。“相关数据显示，目前中国能够与受众进行互动的企业网站只占到8.3%。要让受众长时间停留在企业家园，达到高卷入度，就应该通过各种活动、论坛、留言板与来访的受众形成密切互动，用户会自觉地关注企业网站上与各种活动相关的信息，企业、用户进行无缝隙交流，才能取得最好的传播效果。”
