The Great American Business Model

去年秋天，利用晚上的时间，摩根酒店集团在伦敦、洛杉矶和曼哈顿的夜总会建筑外墙上面投映了一部电影。这部电影以夜总会的音乐和格调人士的舞蹈为特色，闪烁的标题传递着重新界定经济衰退的信息：“经济危机进行时。”

摩根酒店集团首席市场营销官斯科特?威廉姆斯说：“我们想要为自己的顾客提供一个与众不同的视角。我们想要接受挑战，积极采取行动。我们想用最真实的方式与顾客交谈，想要看着他们的眼睛，告诉他们作为品牌产品，我们摩根酒店集团拥有自己的灵魂。”这场营销活动以摩根酒店集团的顾客通常出现的场合为目标场所。那些会在晚上10点之前回家的人并不是威廉姆斯想要接触的目标群体。

在威廉姆斯看来，这场活动是在告诉消费者，“来我们的酒店吧，你会拥有更好的体验。”尽管你不能控制经济衰退，但是，你可以控制自己对于经济衰退的态度。换句话来说，就是你可以选择快乐——可以足够的快乐，可以花大价钱去住摩根酒店的房间。

在摩根旗下酒店的小商店当中，标志着对抗经济衰退的T恤衫仍然是最为畅销的商品。对此，博客世界的反应普遍积极、因此，威廉姆斯决定在整个夏天持续这场活动。

最初在决定举行这场活动的时候，威廉姆斯的想法是，摩根酒店集团的顾客真正看重的并不是酒店的房间，相反，这些“文化创造者”想要寻求的是一场城市舞蹈盛宴之旅——摩根集团正是通过自己旗下酒店的夜总会和饭店来帮助他们实现自己的需求。

在麻省理工学院从事消费行为研究的经济学家丹?埃尔利认为，如果摩根酒店集团能够更进一步传递对抗经济衰退的信息，那么这场活动的效果将会更好。埃尔利说：“仅仅是否认经济衰退是不够的，因为这不能帮助人们战胜恐惧。我希望摩根的方式能够更深一步。”

埃尔利认为，恐惧对于消费者具有巨大的推动力。现在的消费者都深陷恐惧之中。他认为企业必须要直面消费者的恐惧。埃尔利说：“让我们感觉到恐惧的事物并不一定是现实。恐惧仅仅是我们自己感觉到无法控制的事物。”在埃尔利看来，最有效的市场营销能够帮助人们战胜情感上的恐惧，做出理性的购买决定。

埃尔利指出，金融业当中有两个他认为非常成功的电影案例。Charles Schwab & Co.曾经以其创始人查尔斯?施瓦布和他的女儿直接与消费者进行交谈的方式来打广告。在广告片当中，年长的施瓦布谈到了他一生当中曾经经历过的很多次经济衰退，并且为消费者提供了参考指南。美利坚银行现在在自己的网站上推出了一系列工具，包括一款详细的、用户友好型的贷款计算器，这款计算器是根据麻省理工学院提供的运算法则开发的。埃尔利指出，这款计算器的开发目的就在于帮助人们更清楚的了解自己的金融状况。然而，埃尔利并不认为这款计算器的开发目的和摩根酒店集团的活动目的有什么根本性的不同，因为它们的目的都是要说服人们克服恐惧。