北京翠微大厦股份有限公司是北京的第三家A股上市的商业企业，翠微股份的稳健发展，见证着百货企业的市场挑战与创新发展。从翠微首创的店庆活动不断创造刷新销售记录，这一营销活动也被其他商场纷纷仿效。而翠微也将店庆办成了自己独具特色的营销品牌。

　　对于电子商务的来势汹汹，如何看待电子商务和百货业态的关系，如何更加清晰地分析百货业的市场定位与经营？最近BNET商学院采访了北京翠微大厦股份有限公司的总经理徐涛。

　　中国百货店业态的经营，长期基于联营方式下的商品品牌集合，打造零售服务管理平台的模式。面对网络消费的兴起，购物中心业态的发展，专业店的服务深化竞争。他认为，在现有商店经营规模状态下的百货店经营，更需清晰市场定位，从顾客消费文化转变中，进行定位，用管理技术、营销技术来创新服务产品组合，用品牌建设创造顾客价值。翠微一直致力于顾客期望的发现与我们能提供什么样的服务，两者之间的高度契合。百货店的区域市场消费潜力挖掘，要深化研究所在商圈，辐射范围内的顾客消费偏好和消费行为，组织顾客喜欢的服务。百货店的行业发展更趋向品牌化、品质化、主题化的消费体验服务，来设计企业的服务定位，思考能提供给顾客的服务产品组合问题。

　　百货店的经营业绩最终体现在品牌价值上，通过持续不断的服务满足，会在顾客心中形成自己的品牌形象，而这个形象代表着顾客对你的信任度，代表着百货店的发展能力。这种品牌形象来源于企业的文化导向、服务政策及员工的服务行动等多方面。百货店的业态品类布局，品牌商品组合，服务文化导向的服务过程，包括现代经营管理技术运用所形成的系列管理行动，形成了顾客心中的百货店的品牌价值，这也是百货店服务产品核心的东西。作为百货商场，有两方面是非常重要的。一是商场自身的布局，以及所售商品品牌所形成的商品核心价值。另一方面则是在销售和服务过程之中所体现出来的商场的管理，以及营销所形成的服务过程，而这种服务过程也是百货商场的核心产品。

　　从某种意义上，淘宝有点类似网上的百货店，淘宝建立的是一种网络销售管理平台，利用信息技术手段，打破顾客的地域界限，提供了网上选择商品的体验，使买卖双方的沟通，商品的搜索更加便捷，也就带来了网上商务销售和服务的外延，这也是对顾客需求的市场价值发现。分析两者的经营模式，有很多的共同点，淘宝的模式借鉴了百货店的联营模式，在网络技术上加以拓展从而建立了自己的服务特色。你会发现无论是从事电子商务的企业还是实体店都在针对自己的顾客不断创新经营方式，建立企业的核心服务，形成自己的经营模式，从而形成企业存在的价值。我们从欧洲百货店的发展历史能够清晰地看到连锁化的发展方向和规模集约化的竞争结果，企业的数量在减少，许多企业在竞争中转型或被兼并掉了，而百货行业却在创新中发展，越来越重视目标顾客的市场细分和营销技术创新应用，向品牌、品质化的服务转型。电子商务服务在西方的发展历史比我们更早，市场和技术更成熟，产生了相互融合，各有千秋的态势。

　　应该看到，中国的消费者随着经济和城市的发展，以及网络和信息技术广泛的运用，他们的消费价值观和消费行为在潜移默化中产生了的深刻变化，企业的经营思维不断地创新。在这种变化的背景下，既为零售企业提供了市场，同时也提出了如何通过研究顾客消费心理、消费价值观和消费行为的变化，来建立自己的成长价值的课题。翠微坚持品牌发展，建立适度超前的成熟名品名店，在消费者中有鲜明的品牌形象，为顾客提供与期望价值等同的诚信服务品质，而百货店的服务品牌从顾客的视角也可以理解为服务产品，产生了顾客价值增值。

　　翠微一直比较重视品牌，很早就确立了品牌化的发展方向。在商品经营上坚持“适度超前的引领和提升”，在服务上确立了“亲切、自然、得体”的家人式服务，推行“零环节、零遗憾、零风险、零距离”的服务标准，坚持“退的是货，留得是客”的诚信商品退换服务。从服务的纵深管理上，形成翠微独特的企业文化，实践表明建立发挥以顾客价值为中心的企业文化引导力，成为百货零售企业服务品牌建设的重要途径，这是徐涛对品牌的理解。

　　翠微确立了“传播时尚消费文明，开辟现代生活新境界”的企业使命，以建设“顾客的乐园、员工的家园、投资者的沃园，创建一流商业品牌”为愿景，着力打造“商品精美、环境精致、服务精心、管理精细”的品牌商店。这个定位也反应在翠微对供应商、对消费者以及客户服务的各个方面。比如，对商品的组织和供应商的合作，选择适度超前，引领消费。通过对翠微各家店所处商圈中的顾客消费需求变化的把握，来了解消费的价值文化，并在此基础上与供应商进行合作，为消费者提供服务，为消费者创造价值。

　　翠微重视企业文化建设，形成了独具翠微特色的文化发展力。如果将文化和品牌进行有机融合，消费者的体验将更加丰富，商店的服务将更有品味。服务理念与经营管理技术融合，形成稳定的服务提供能力，也就形成了品牌建设能力，这也是百货店在顾客中发展的力量。

　　翠微的店庆营销，通过十几年的积淀，已经成为翠微的品牌。这是消费者通过日积月累的消费体验，感受翠微服务诚信与品质的结果，逐步确立他们对商场品牌的认知，而这个品牌认知的核心就是诚信，这种诚信不仅表现在服务和商品的质量上，也表现在商店的各种政策上，客户的消费文化和习惯形成了翠微今天的品牌。百货店的人格特征，徐涛概括为“品德、品行、品质、品味”，顾客在光顾和消费体验中，与商店有着感性和理性的交流，感受着商场的“人品”，翠微也确实在把这“四品”逐步落实到企业的经营服务行为中。“人无信不立”，一个企业讲诚信，要严格控制好服务产品的质量，给顾客带来放心、安心的消费价值，顾客肯定会更喜欢你，这是一个品德的问题。百货店的品行，往往通过商店的文化导向、服务政策，通过员工服务行为传递给顾客的，待客如“家人”，是企业的品行。翠微非常重视工作环节和服务过程的设计与岗位培训，重视员工在思想文化上的引导和凝聚，“心诚业精，志在非凡”的企业精神，指引着翠微人不仅创造企业的价值，也在创造个人的价值。文化代表着品位，员工的服务素养，企业的文化素质，在与顾客的交流和互动过程中，散发着人性的光辉，在服务文化引领下的翠微不断创造服务的新品质。

　　每个企业在不同的发展时期，以及发展阶段，都有自己必须面对市场问题。在市场、技术变革的社会经济环境中，百货店迎来回归本质，在顾客期望中创造价值的时代，无论采取怎样的销售方式和渠道，关键是把对顾客的服务能力建立好，建立起自己的品牌或者差异化的竞争能力优势。同样一个方向，可以走的途径很多，找到适合你自己走，这是最关键的，哪种方式好追哪个，实际上你就没有了自己的战略。翠微股份正在以“顾客导向为中心”整合经营管理资源，改善运营管理技术，不断改善服务品质，提升精细化的管理不，探索适合翠微品牌建设和发展的道路，形成独特的品牌特色。